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香飘飘:产品结构单一渠道固化进军线下奶茶店能有出路吗
发布单位:M88 发布时间:2019-05-11 05:03 浏览
 

  近年来,在消费升级的大趋势下,喜茶、乐乐茶、答案茶鹿角巷等新式茶饮店层出不穷,它们凭借新颖的营销手段和创新性的产品占据了年轻人绝大多数的注意力。

  若星巴克改变了中国人的咖啡习惯的话,那瑞幸咖啡是改变了中国人喝咖啡的场景。从高大上的星巴克的门店走出,开始通过外送咖啡到办公室成为一种即时消费。

  对于快消品企业来说,用户的口味和消费场景一直在快速迭代,而很多人一定对前几年广告中经常听到的“连起来绕地球N圈”的奶茶香飘飘逐渐淡忘,现在靠冲泡式奶茶起来的香飘飘情况如何?

  根据香飘飘公布的2018年年报显示:香飘飘实现了营收利润双增长,其中,营业收入32.51亿元,同比增长23.13%。归属于上市公司股东净利润3.15亿元,同比增长17.53%。

  表面上看:似乎是营收和净利都实现了良好的双增长趋势。但蓝莓君仔细看却并非这么简单,尤其是从每个季度拆分去看,香飘飘还是暴露出一些问题。

  2018年香飘飘第一、第二、第三单季净利润分别为2830.08万元、-8289.08万元和1.39亿元。

  2017年第一、第二、第三单季净利润分别为2096万元、-5147万元和1.12亿元,同比第二季度,下滑了近八成。

  香飘飘的在第一、第二季度总呈现后劲不足,甚至是大幅度亏损的局面,真正让它盈利的都是秋季和冬季这两个季节,靠季节吃饭已成了香飘飘的重要问题。

  蓝莓君认为:之所以会出现这样的问题,和香飘飘公司的目前经营的主营产品有很大的关系,如大家印象中一样,香飘飘主营产品为杯装奶茶,也就是即冲即饮的特性决定了其热饮属性。事实上,在夏季基本不会有人在用热水冲一杯烫手的奶茶去喝。

  上述可见,每年二三季度为公司产品销售淡季,每年四季度至次年一季度为销售旺季。鉴于杯装奶茶产品淡季时间较长,这样会导致公司在安排市场营销投入、生产产能规划、 人员招聘及管理等多方面面临较大的经营压力。

  蓝莓君注意到:面对产品单一的问题,香飘飘也试图拯救自己,就在2018年7月香飘飘奶茶推出的新型奶茶——果汁茶,以及液体奶。试图在奶茶差异化中形成自己的产品矩阵,但是似乎消费者并不买单。

  财报显示,奶茶系列的营收仅仅占比超过87%,而液体奶茶和果汁茶仅占比不足13%,且液体奶的营业收入仅仅比去你那增加不到1%,这样的增长的速度,对于这么大体量的饮品公司来说,实在是不好意思提及。也足见在新品的投入远远不够,消费者除了最早的香飘飘奶茶其他新品似乎也不认可。

  香飘飘曾在2017年的时候对外2017年财报显示,公司2018年液体奶茶预计实现销售收入6亿元左右,同比增长150%。但香飘飘2018年年度报告显示,2018年1-12月香飘飘液体奶茶收入为2.18亿元,仅仅完成年销售目标的三分之一。

  消费者对香飘飘的认知里,其实更多的是对那洗脑式的广告所触发,“一年卖出十亿杯”、“连起来绕地球三圈”等宣传语更是家喻户晓。

  从14年前在湖南卫视斥巨资打下第一只广告,一直以来都是以高昂的姿态拼杀在中国的奶茶饮品市场。明星代言,冠名综艺……一系列的营销手段让香飘飘的广告语街知巷闻,在创造了漂亮公业绩的同时也给业界留下了营销过度的印象。

  从往年业绩表现来看,香飘飘同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润。从2014至2017年,其净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元,而广告营销费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.3亿元。

  2018年全年财报来看,香飘飘的销售费用达8亿元,是净利润的2倍多,占营收的25%左右。广告费用就达到了2.98亿,而净利仅为3.14亿,基本接近。

  可见销售费用的大幅增加的同时,销售额却没有大幅度的增加。香飘飘的营销力度可以说是非常之大了,在广告推广上几乎是不遗余力,“霸屏”了诸家卫视。

  为什么上半年这么烧钱的广告推广却没有给香飘飘带来利润呢?这需要值得去推敲。

  蓝莓君认为:这和香飘飘一开始所选择的渠道有很大关系。左手霸屏卫视广告,右手抓住大型商超等传统线下门店。这种模式在移动互联网时代到来之前确实非常好使,曾经的脑白金就是典型的例子。

  但是移动互联网时代,对于这类快消行业来说,用户的消费习惯在转变,传统电视没多少人愿意守着看,用户在社交媒体的时间大幅度增加,尤其是微信抖音这类产品,而香飘飘的用户群体恰恰目前都是活跃在社交媒体居多,

  另外,商超除了大爷大妈基本没了年轻人。年轻人的购物习惯早已经习惯了网购,甚至各种外卖的奶茶、咖啡。有了外卖没人在吃泡面,有了外卖咖啡没有人会在冲一杯烫手的奶茶。

  但香飘飘的宣传重点还是在电视广告方面,墨守成规让香飘飘陷入尴尬的境地,这也导致了报告上显示香飘飘在宣传上投入很多,可大家对它的广告却没什么印象,大众对于它的基本的印象还是停留在“销量可绕地球一圈、两圈、三圈”的时期,而此时的消费人群早已有所转变,更多的90后青睐的奶茶品牌都是一些网红奶茶店。

  进军线日,香飘飘食品股份有限公司发生多项工商变更,经营范围新增“自动售货机的销售、租赁、安装、运营管理及相关技术咨询”等。这一动作,或许我们可以猜测香飘飘在试图线下寻找新的增长点。

  公司为了缓解杯装奶茶的销量危机,也尝试实体奶茶店的潮流,其实香飘飘奶茶成立之初就已经创办过一家奶茶店,但是由于店面销售不理想,才转投做厂销模式的,这次又重新开办线下奶茶店面,不知道能不能救回香飘飘的下滑业绩了。

  蓝莓君认为:杯装奶茶进入了夕阳期,但是香飘飘公司却转到线下开办奶茶店,蓝莓君看来并不是一个好的选择,更多的是倒闭的结果

  纵观整个饮料行业,不只香飘飘,汇源、统一、康师傅旗下的茶饮品牌也都出现了不同程度的业绩下滑,其中汇源甚至面临倒闭的危机。

  干掉统一的不是康师傅,是外卖APP的兴起。对快消品行业来说,有时干掉自己的根本不是同行。

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