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定位效果专家顾均辉:从5毛钱的“垃圾食品”到美国奢侈食品卫龙翻过了多少座山头?
发布单位:M88 发布时间:2019-11-02 14:48 浏览
 

  日前互联网零食品牌三只松鼠正式在A股上市,成为“国民零食第一股”,一时间引发热议。国内休闲零食市场近年来颇受青睐,不只三只松鼠等互联网零食品牌得以迅速发展,很多传统零食品牌也在不断创新升级中品牌声量得以继续扩大。其中辣条界扛把子卫龙更是凭借5毛钱的油腻辣条起家,做到如今一年卖出12亿,市值超过500亿,甚至强势登陆美国奢侈食品榜单。唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉认为,成功是一场有组织有预谋的精心策划,卫龙成功的关键在于它的品牌意识,它用品牌抢占了消费者心智中辣条第一的位置。

  市场上辣条类产品很多,但很少有消费者能够记住它们的品牌。而卫龙在2003年就注册了“卫龙”商标,成为中国辣条行业的第一个品牌。顾均辉指出,中国商业竞争经历了80年代的工厂时代,90年代的市场时代,以及2000年以来心智时代的演变。在心智时代,由于信息爆炸和竞争的加剧,企业再想靠卖产品、卖货取得成功已经变得极其艰难,企业竞争需要从产品转向品牌的竞争。而卫龙可以说是辣条界的“先驱”,它第一个成功将品牌挂入了消费者心智阶梯的第一位,抢占了绝对领先优势。在消费者的心智里,卫龙就等于辣条,直接奠定了卫龙的领导者地位,而这也成为了卫龙此后的激烈竞争中最具差异化的“定位”。

  “定位的终极目标是在某个领域树立领导地位,而一旦领先,企业可以在未来很多年‘乐享其成’。”顾均辉表示。对于卫龙而言正是如此,2013年-2016年,辣条行业实现了快速成长,每年保持30%以上同比增长,辣条销售额从2009年的170亿元,上涨到2016年的500亿元。而“辣条一哥”卫龙成为了行业繁荣中最大的受益者——2017年卫龙食品整体销售收入达8.1亿元,2018年全年销售收入约实现20亿元,占据辣条市场3%份额,更拿下了整个休闲食品市场1%的份额。也因为卫龙的成功,辣条在整个休闲食品市场中有了一席之地,和其他零食品类有了一争之力。卫龙不仅成就了自己的品牌,作为辣条领导者也发挥了引领品类发展的作用。

  从2003年初创品牌到2019年名声在外,历经16年的发展,卫龙早就从一个名不见经传的品牌成为了辣条的品类大佬,并已实现了海外市场布局。在2015年前后,卫龙辣条上架亚马逊,价格高达14美元,成为继老干妈后,另一人气颇高的奢侈品,2016年更获得BBC的外国大V推荐。“卫龙的成功不是一蹴而就的,我们可以从卫龙的发展中梳理出中国企业从产品思维向品牌思维转变的脉络,这对于其他企业进行品牌打造具有重大的借鉴意义。”顾均辉再次强调。



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