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本土零食告别红利后如何重获增长?
发布单位:申博 发布时间:2019-07-19 12:37 浏览
 

  又一家零食企业登陆资本市场,加上还有一家尚在IPO排队中,主流零食企业几乎都已登陆资本市场,国内零食企业迎来了“人生巅峰”。

  日前,国内营收规模最大休闲零食企业三只松鼠(300783.SZ)正式登陆A股,上市首日市值已达到84.77亿元。

  随着人们消费能力提升,健康化需求增强,以饼干、巧克力、糖果等西方零食为主要产品的西式零食企业开始走下神坛,取而代之的是一批本土零食企业迅速崛起,并开启了本土休闲零食发展的“黄金十年”,其中,尤以电商零食发展最为迅猛,并带动一批本土零食企业上市,而随着行业龙头三只松鼠的IPO,几乎可以说整个行业走上了“人生巅峰”。不过,随着人口红利下滑,流量红利远去,本土休闲零食又将如何收获下一个高增长的十年?

  近年来,在人口红利、国民收入增加、健康需求提升等推动下,来伊份(603777.SH)、盐津铺子(002847.SZ)、桂发祥(002820.SZ)等一批零食企业纷纷上市,更重要的是,随着电商的高速发展,发展时间短暂的电商零食也迅速追上,甚至实现反超,百草味、三只松鼠先后登陆资本市场,良品铺子也在IPO排队之中。

  根据亿邦动力研究院发布的《2018中国休闲零食新零售研究报告》,从2005年~2014年,全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%,小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元,蕴含着巨大的增长空间。

  商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》(下称《报告》)称,随着消费升级步伐的加快,新兴零售渠道快速兴起,零食行业发展步入快车道,呈现“快、广、多、变”的特点,成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业。《报告》显示,2006~2016年的10年期间,零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%。到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。在互联网浪潮的助推下,零食电商也开启了快速增长。《报告》称,零食品类通过线上电商模式加速了市场渗透率,培育和提高了消费人群的购买习惯,零食占线年,三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元,净利润2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元,营业收入分别同比增长116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度公司营收、净利润分别为28.68亿、2.49亿元,分别同比增长27.17%、6.95%。

  另一家同类企业,良品铺子招股书显示,其2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。2016年、2017年分别同比增长36.20%和26.45%。2015年、2016年、2017年、2018年分别实现归属于母公司所有者的净利润3232万元、6729万元、1.13亿元、1.12亿元,分别同比增长118.16%和14.66%。增长速度令众多行业难以望其项背。

  中国零食产业快速发展背后是其自身特点决定的,相比过去饼干、巧克力、糖果、油炸薯片等传统西式零食,由于被认为不够健康,逐渐被大量年轻消费群体所抛弃,取而代之的则是以坚果为主的本土休闲零食,近年来崛起的本土零食主要以坚果炒货为代表,这恰恰迎合了大众的饮食健康需求,从品类属性而言,坚果作为大自然生产的天然食材,本身对消费者就具备了天然、健康的背书效应。美国食品药品监督管理局(FDA)发表声明称,每天吃坚果42克,可缓解精神压力,经常吃坚果能降低心脏病的发病风险。国家卫生计生委发布了最新《中国居民膳食指南》也多次将坚果与籽类食品列入日常膳食结构表中(每人每天推荐食用量为25克~35克)。

  当然,虽然有两大风口助推,但对于身处其中的企业则并不总是一帆风顺,三只松鼠IPO就经历了一波三折。对于IPO道路上的曲折,三只松鼠创始人、董事长章燎原虽然在上市庆功会上笑言“吃着零食就过去了”,但事实上,章燎原也曾为企业食品安全、突破增长瓶颈等问题一度彻夜难眠,常常与投资人就企业发展聊到深夜。

  峰瑞资本创始人李丰表示:“三只松鼠在2017年经历了持续增长问题、公关危机,第一次接触资本市场的挑战,从投资人到管理层都很焦虑。”

  在业界看来,电商零食产业还是一个很年轻的行业,很多问题都要靠身处其中的企业自己摸索,并且同样要面对食品行业的共同难题——食品安全。这也是诸多此类企业需要面临的挑战。

  登上巅峰之后,本土休闲零食面临的挑战却日益严峻,随着人口红利衰退、电商流量红利减弱,这对依旧小而散、同质化竞争严重的零食电商行业却并非好消息,这意味着休闲零食市场告别高增长,市场规模增速放缓,休闲零食企业可能进入“大鱼吃小鱼”的博弈之中。

  国海证券《2018年休闲零食行业深度报告》显示,仅就2017年的统计数据来说,休闲食品行业聚集了2700多个玩家,不过在这些玩家中,至今尚无一家百亿级企业。

  三只松鼠、良品铺子、百草味等加快发展步伐,否则不进则退。这种情形下,上市融资或许是助推快速发展,建立行业优势的重要举措。

  CIC灼识咨询执行董事朱悦向第一财经记者表示:“IPO虽然是零食企业孜孜以求的一个高点,但同时也是寻求下一步增长的必占高点。第一,互联网零食品牌毛利和净利相差太多,运营成本较高的情况下,急需通过上市来补充现金流以帮助其运营。第二,互联网零食品牌几乎都采用贴牌加工+销售的模式,产品同质化严重,也使得它们在产品定价方面没有很高的议价权,而通过上市融资,使得自己的产业链向上游衍生,是许多品牌的下一步发展方向。”

  朱悦认为:“资本对于零食行业,尤其是互联网+概念下的零食品牌的热度相较于前几年已经下降很多,投资趋于理性,并且更关注公司的运营及盈利情况。在一级市场上,由于此类公司通常是采用轻资产的模式,而产品又因为贴牌加工的原因并不被自己所把握,导致很多时候,资本方很难对其有很高的把控。同时,类似于食品安全的爆雷事件,很容易在资本市场上引起极大的反应,因此,二级市场对这类标的的选择和投资也更为冷静。”

  有业内人士指出,第一,众多“吃货”推动下,国内零食产业市场规模达到2万亿,去掉方便速食,休闲零食大约有1万亿市场规模,依旧蕴藏巨大机会;第二,越来越多的消费者爱上零食的同时,也在不断对零食提出更高的需求,也就是消费升级,这也会倒逼企业供应链改革,如果改革到位,还可以获得更多消费者认可,占据更大市场份额。第三,中国地域广阔,市场很大,但零食行业还存在小、散、乱等问题,很多消费者并不是那么方便获取有品牌、有质量保证的零食。因此,用数字化技术重构供应链,完善物流仓储体系,进一步降低流通成本,让更多消费者可以很便利地获得高性价比的健康零食,这也是一个巨大的机遇,此外还有广阔的海外市场值得业者去挖掘。

  在互联网流量红利衰退的当下,要继续获得更多用户,必须线上线下两条腿走路,去占据更广阔的市场。当然,无论是对内渠道下沉进入三四线城市,还是对外出海进入东南亚乃至欧美,本质上都是在建立更广大的销售渠道,而落实到具体举措上,构建完善的供应链体系必不可少,这将决定企业未来的产品竞争力。

  面对行业越来越激烈的竞争,朱悦表示,零食企业要想在下一步的竞争中生存并超越对手,差异化一定是必不可少的概念,只有寻找到自己的特点,才能说好这个资本故事和商业逻辑。另外,随着消费互联网红利逐渐消失,如何拥抱新零售概念,将会是零食企业下一步考量的关键。比如三只松鼠已经开始推出其线下概念店“三只松鼠投食店”,通过线下的品牌形象建立,进一步加深消费者对于品牌的理解,将能够为未来的发展带来新的机遇。

  为了提升消费体验,加速线下布局,打通线上线下成为零食电商巨头们重点布局的方向。良品铺子方面表示,随着线下门店模式成熟,今年起会加大线下门店的开店速度,预计新增500家门店。在良品铺子看来,线下店比线上渠道能更好地占领市场,线下的顾客体验优于线上。

  一家零食电商负责人向第一财经记者表示:“相比很多行业,休闲零食电商渗透率相对较低,还有很大增长空间,而随着线上流量红利减弱,通过布局线下可以更好为线上导流,对推动零食电商行业新一轮增长具有重要意义。”

  此外,进军海外市场也是趋势之一。近日,洽洽食品宣布在泰国投资约5亿元人民币建设的工厂投产,尽管近年来洽洽、三只松鼠等中国零食企业加速了出海的步伐,但海外建厂还是第一次。

  据洽洽方面向第一财经透露,洽洽泰国工厂总投资额5亿元人民币,一期已建成两条葵花籽类产品的自动化生产线,投产后年销售额预计在10亿泰铢(约合人民币2.25亿元)左右,年利润预计达1亿泰铢(约合人民币2252.6万元);二期将引进国际先进的坚果类产品生产线,开拓坚果加工、贸易、品牌、分销业务。

  食品产业分析师朱丹蓬向第一财经记者表示,一方面,随着国内人口红利减退,零食企业迫切需要寻找新的增长点;另一方面,国家“一带一路”等政策红利推动下,越来越多的企业开始向海外谋求新的增长点。但大多是通过出口贸易形式,洽洽此次海外建厂布局,有望给中国零食企业出海探索一条新的发展道路。

  如何进一步培育当地消费者的中国零食消费习惯也是中国零食企业亟待解决的问题。根据尼尔森市场研究机构的统计,全球约45%零食消费在欧洲,33%在北美。而零食消费最大的区域市场欧洲最受欢迎的零食则是含糖类零食,如巧克力、硬糖果、口香糖等,贡献了在欧洲近三分之一的零食消费份额。对于国内零食类企业而言,这些并不是擅长的领域。因此,对海外消费者进行消费教育成为零食企业出海布局的重要任务之一。



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