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夫妻店困在包邮区 “零食第一股”来伊份日子不好过
发布单位:申博 发布时间:2019-06-04 02:46 浏览
 

  三只松鼠、良品铺子和百草味后来居上,在线上流量争夺中成功卡位,组成了休闲零食界的“BAT”,起家最早的来伊份,偏偏被挤在了门外。

  自2017年提出“万家灯火”战略后,来伊份开始加速从江浙沪向全国扩张,目标是一万家门店。不过,“万家灯火”并没有照亮业绩。门店扩张的巨大投入反噬了利润,致使来伊份陷入了“死循环”。增收不增利,来伊份被困在了江浙沪这个传统的“包邮区”。

  来伊份最新公布的年报显示,2018年公司营收达到38.91亿元,扣非净利润却首次出现亏损,堪称史上最惨。

  早在1999年,施永雷与郁瑞芬夫妇俩就在上海开设了第一家零食店。顾客来店买炒货时常说“来一份、来一份”,于是,“来伊份”品牌于2002年正式诞生。生意有声有色,这个夫妻店就开始了迅速扩张,在江浙沪强势蔓延。

  产品也越来越多,从炒货到肉制品、蜜饯、水产品、糖果/果冻、膨化、果蔬、豆制品、糕点等,来伊份无不涉及。后来,夫妻俩将扩张的故事讲给了资本市场。

  2016年10月,夫妻店实现了关键一跃。来伊份正式挂牌上海证券交易所主板,成为第一家登陆主板市场的休闲食品企业。施永雷、郁瑞芬夫妇与儿子施辉,作为上市公司实际控制人,合计持股超过63%。

  上市当年,来伊份备受资本市场的青睐。上市仅一个月,股价就翻了五六倍,从9元多一路涨到50元多,市值一度达到100亿元。

  报告期内,来伊份实现营收38.91亿元,增速下滑至7.01%;实现净利润1010.90万元,同比下滑达90.03%;扣非净利润更是下滑154.28%,亏损达4652.51万元。

  来伊份回复市界称,为确保公司可持续发展,提升市场占有率,公司调整发展策略,加大线上线下市场规模扩张力度,管理费用和销售费用相应增加,导致营业收入增长而净利润下降。

  报告期内,在财务费用减少20.54%的情况下,来伊份的管理费用同比增长27.18%、销售费用同比增长15.69%,分别达4308.13万元、12.80亿元。销售费用和管理费用占营收的比例,同比都增加了近3%。

  对于这两项费用的增长,来伊份解释称,系技术人员引进、信息技术投入,加大直营渠道快速扩张、新区域市场布局,加快拓展线下线上业务,以及日常促销及“年货节”“6.18”“双11”“双12”等专项促销活动中加大了促销活动力度。

  受费用增加影响,2018年来伊份的毛利率为43.91%,但净利率只有0.26%。纵观近三年,毛利率一直呈下滑趋势,去年管理费用和销售费用的大幅增长,让本来就处于底部的净利率下滑更严重。

  2018年12月29日,股东代表监事邹晓君辞职;同一天,张潘宏也辞去了公司董事职务、董事会战略委员会委员职务,同时辞去了董事会秘书职务。

  2019年3月1日,冯轩天辞职,公告称系个人原因。辞职前,冯轩天任来伊份运营发展系统副总裁兼上海来伊份总经理。

  自身业绩不振,又被三只松鼠、良品铺子等竞争对手穷追猛打,面对内忧外患,来伊份在线上和线下都放出过很多大招,试图突围。

  这些年,来伊份加快线下渠道布局,一心想着向全国扩张。但十几年过去了,来伊份仍然没能成功冲出江浙沪这个大本营。

  2017年,来伊份启动了“万家灯火”计划,加速线下渠道拓展布局,以“直营店+加盟店”的方式向全国齐头并进,计划在2023年实现一万家门店的规模。

  截至2018年12月31日,公司连锁门店总数2697家。门店覆盖上海、江苏、浙江、北京、天津、安徽、江西、重庆、广东等全国20个省(自治区、直辖市),遍布全国百余个大中城市。

  门店是开到全国去了,但是业绩依旧倚重江浙沪地区,其他市场对业绩的贡献相当薄弱。

  2017年,江浙沪地区占有86%的门店,贡献给来伊份的营收占比为92.99%。在2018年进一步向外扩张的情况下,门店总数虽然同比增加了237家,但是江浙沪的营收占比几乎没有发生变化。

  2018年,江浙沪地区的门店占比为83%,贡献营收35.92亿元,占比92.32%。

  也就是说,在2018年,江浙沪以外的地区,门店占比从14%上升到了17%,但是营收占比并没有同步上升,而且几乎没有变动。

  三只松鼠的最大市场也在华东地区,但是其他市场的收入占比也很大。从2014年到2017年6月份,三只松鼠在华东地区的收入一直保持在37%左右,华北、华中、华南、西南、西北、东北地区对营收的贡献比较均衡,这六个区域市场的收入合计占比63%左右。

  按照“万家灯火”计划,从2018年到2023年,来伊份平均每年净增长的门店数量,需要控制在1256家以上,但是2018年同比只增加了237家。因此,从2019年开始的往后五年,来伊份门店数量,平均每年需要净增加1460家以上。

  如果继续开店,费用太大,同时不能有效贡献收入,业绩只会越来越难看;如果暂停开店,“万家灯火”计划就会搁浅,打脸不说,在产品同质化严重的零食行业,公司如何寻求新的增长?

  国信证券分析师陈梦瑶向市界分析,来伊份起家于专卖连锁,在准备上市期间错过了黄金发展时期,尤其是线上红利期。

  从2007年开始,来伊份爆发式增长,资本蜂拥而至,施永雷与郁瑞芬夫妇产生了上市的想法。

  快速扩张下的代工模式,让来伊份食品安全问题频出。2012年,央视二套《消费主张》栏目《3﹒15在行动—美味蜜饯这样生产》节目质疑来伊份的“毒蜜饯”问题;2013年曝出牛轧糖大肠菌群超标;2015年被发现手撕肉条菌落超标……2013-2016年上半年,来伊份共召回不合格产品70250公斤,不合格产品涉及到肉制品、水产品、糕点、果蔬等。

  良品铺子在2006年8月开出了第一家门店,布局线上线下,是一个实力均衡的选手;三只松鼠于2012年创立,以线上业务起家,线下投食店提供个性化体验;2016年8月,好想你斥资9.6亿元收购了百草味,拓宽了渠道和品类,补足了彼此在线上与线下的短板。

  历经十年才上市的来伊份,缓过神的时候,线上食客早已被三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌瓜分。“后来者”来伊份花大力气上线了APP,在京东和天猫等电商平台也都有布局,但只分得了一块蛋糕渣。

  中国食品产业分析师朱丹蓬告诉市界,根据新生代购物的思维和行为来看,一定得线上与线下互融共通,但是来伊份在线上的表现一直比较弱。

  来伊份原董秘张潘宏也说过,因为当初准备上市,来伊份错过了电商发展的风口。来伊份在公告中提到,2017年1至6月,电商渠道收入占比仅7.76%;2018年1至6月为9.41%,跟其它三家企业没法比。

  依据2017年的数据来看,三只松鼠营收约为68.5亿元,良品铺子营收54.24亿元,好想你(包括百草味)营收为40.70亿元,来伊份为36.36亿元。

  商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年到2016年,中国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元,年复合增长率为17.98%。报告预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

  虽然零食行业被认为是快消市场中最具前景、最有活力的行业,但到目前,行业集中度高度分散。2016年,国内零食行业规模以上企业达10871个,其中没有出现一家百亿级的企业。

  为什么会这样?上述报告总结了了四点原因:同质化竞争普遍存在,企业盈利空间受限;“重营销宣传、轻产品研发”阻碍行业创新进程;质量安全困扰行业前进;品牌的国际化进程仍缓慢。

  2016年,在行业内名不见经传的沃隆上线了混合坚果类小包装零食“每日坚果”。面市之后异常火爆,于是,三只松鼠、百草味、来伊份等品牌商都推出了类似的产品,直接导致了该品类零食在市场中的同质化与价格战。

  这究竟是一场怎样的战役?良品铺子创始人兼董事长杨红春的解释够经典:“新零售是平台,我们是内容,他们搭台,我们唱戏。”

  良品铺子提出了高端零食的战略,先从概念上爬出了泥潭;三只松鼠想转战供应链端,欲变身供应链企业;百草味与来伊份在线下较起了劲,分别提出“一城一店”和“万家灯火”战略。



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