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优品360:海纳百川的香港零食铺会否续写阿信屋的故事?
发布单位:申博 发布时间:2019-03-07 02:15 浏览
 

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  八年前,一家专卖日本进口零食的连锁店落地新界葵涌;五年之后,这家零食连锁以53间分店成为全港首屈一指的“零食超市”,凭着产地直送和薄利多销两大优势,成为许多内地游客到港必打卡之网红潮店。

  这家网红店就是“759阿信屋”,取名自上世纪80年代风靡全球的日本电视剧《阿信的故事》。创始人林伟骏希望阿信的不言败精神能成就阿信屋在香港零食界的地位,而林伟骏本人也凭着这份初心令这家小小零食铺成为港人心中“有分量”的零食超市。

  只是好景不长。阿信屋以超低价扰乱市场秩序而后遭封杀,同时面对香港本土零售业增长日渐饱和,林伟骏毅然决然地“捞过界”。 759 KAWAIILAND、759茶餐厅、759 TOYSLAND……各类的主题店专卖店纷至沓来,乱搞副业的阿信屋,其母公司CEC国际从2015年账面纯赚0.28亿扭转为2016年0.3亿的全面亏损。

  弹药在消耗、店铺扩张乏力,内地游客不愿消费,状况依然不容乐观的香港零售行业,新人还在不断的入场。上周五,优品360刚刚通过港交所聆讯。这家在香港业内排第二的零食供应商的优势在哪?它上市后将面临的市场机遇和挑战又是什么?

  从招股书的介绍来看,优品360的产品及市场定位与阿信屋十分相近。起初主打专卖日本进口的零食的阿信屋,近年表现不尽人意的大部分原因在于以往主打“平靓正”的日本零食专卖转变为货源分散的杂货铺,定位模糊乃至自毁长城。但反观优品360,它的产品定位有没有这样模糊化的趋势?

  作为一家“休闲食品零售商”,优品360的定位本身就决定了它与阿信屋的不同在于进货的来源必须更广,而且必须分散。目前,优品360从全球17个国家和地区进货,产品组合共约1960个SKU,最大供应商的采购额仅占总数的8.9%(2018年);其中来自香港本地的进货额比例在41% ;比例高于10%的货源包括日本、美国和欧洲,整体的货源结构是向港日美三地倾斜的。

  在过去3年,优品360一直保持较稳定的货源结构,本地货的比例呈现缩减,但仍保持在40%上下;而来自美国的货品近3年的比例提高得最明显,从2016年的4.3%升至2018年的15.6%。而在香港85家零售店铺中,临街店铺占31家,其销售额占去公司总收入约一半(2018年4月止财年:51.8%;2018年7月止四个月:45.2%),因而收入的高低取决于零售店的铺设,从货源、收入上看,优品360目前还是能够保持“休闲食品零售商”的定位。

  现在我们具体来看看这位休闲食品零售商的产品种类。按照招股书介绍,优品360的休闲零食大致可分为巧克力和糖果、包装烘焙零食、坚果及饮料冲剂等,除此以外优品360还售卖个人护理产品及家具用品等“杂货”,颇有“零售超市”的味道。

  不过从各产品分部录得的收入比例来看,当前创收的新力军是包装零食,其中包装饼干、蛋糕、薯片、肉干等零食的收入占比近3年比例在上升,而同期个护产品和其他杂货的比例却在下降(比如个护的收入占比从2016年的7.3%降到2018年的2.9%)。面对扩张乏力的香港零售市场,公司总算想明白,存留弹药、集中火力攻打休闲零食这座碉堡。

  寸金尺土的香港,铺租贵是共识;既是主要在香港本地进货,那么优品360的物流运输和仓库储存又面临怎样的压力?

  当前,优品360的仓库属外包,且分布相对集中,5个中有4个位于九龙九龙湾同一幢大厦内,总实用面积为11573.1㎡,还有一个位于新界葵涌,实用面积仅为1601.3㎡ 。单从仓库位置所在的区域租金情况来看,2013年至2017年间,从高到低分别是香港岛、九龙和新界(单位:每平方米每月);按4年的复合年增长率看,新界的租金升得最快,香港岛和九龙的分别为6.9%和5.3%。在这个角度上看,优品360的仓库暂时脱离危险。

  不过从零售店铺租金的情况看,优品360就没那么幸运了。目前优品360在全港共有85间店铺,分布在香港岛、九龙和新界的分别有15间、33间和37间;而开设店铺数量最多的新界因为更靠近口岸,方便内地游客来往和购物的关系,租金在2013年至2017年的4年间年复合增长率达3.3%,为3个区中最高,租金水平也似有似乎有赶超九龙和香港岛的迹象。

  基于零售的性质,注定优品360的零售店铺必须设置在人流量大的购物区。在上述85间店铺中,临街的有31间,而位处交通便利区的6间,这就意味着租金的高压是绝对的。从2016年至2017年间,零售店和仓库的租金和管理费占同期收入的91.3%、90.2%及88.0%。按计划,优品360打算在未来4年增设72间零售店,其中38间将设在新界,方便内地游客。

  据弗若斯特沙利文关于香港休闲食品市场规模的调查报告显示,香港贩卖休闲食品的零售店铺、超市及百货零售额已出现较明显的增长乏力,增长率显示从2014年6.9%的高位跌至2016年的1.3%后,恢复速度缓慢。不景气状况如此,优品360又能怎样破局?

  从当前休闲食品零售已成型且初具规模的经营模式来看,大致可以分这么几类:一类是设在大型商超、便利店内的专卖店,借助大卖场的人气给自己的品牌打基础,代表零售商华味亨、恰恰等;一类是连锁经营,统一采购、统一配送、统一管理、统一形象,代表零售商来伊份、周黑鸭;一类是在天猫京东等大型电商平台做线上零售,和第一类的区别主要是线上线下的方式区别,代表零售商有三只松鼠、百草味等。

  有部分休闲食品零售商并非完全依赖一种经营模式来零售,比如周黑鸭,是典型的“综合体质”,既在大卖场、路口“摆摊”,又在线上“挂牌”,而且是“统一的配方、统一的味道”。但无论是何种营销方式,抑或是近来大热的“新零售”,最终只有一个目的——将自家品牌推出去。

  对阿信屋来讲,它所谓的“加强品牌效应”则是通过横向发展,设立多个“平行专卖店”,比如759面包工坊、759茶餐厅、759寝具屋。但明显这样的横向、平行扩张并不适合香港零售市场,特别是在一个早有多个龙头盘踞的成熟的零售市场内。做得多但做得不专,这是阿信屋近年一直令粉丝失望的原因。将自家品牌推出去的每家休闲食品零售商,没有哪一家不是就着主打产品长驱直入,深入中国内陆的。

  那么现在问题来了,优品360玩不玩“纵向专卖”和“长驱直入地扩张推广”?

  很明显,于这一方面,这家“海纳百川”的零食铺的意识是滞后的:它意识到内地客的之于业绩贡献的重要性,但目前还没有任何深入内地的扩张或结合线上线下零售的实质性举措。 2013年,为把握当时香港作为购物天堂承接大量内地游客到港消费的机遇,优品360将首间品牌店开在了新界上水——一个为内地游客即日来回的购物必经地。至那时起的5年间,面对新零售和内地客之重要性,优品360再未作出深入内地的扩张或结合线上线下零售的实质性的决定,直到此番上市前夕的记者会。

  12月27日,优品360表示,今次上市所筹得的款项将主要用在新零售店铺的增设及相关营销推广,这家睡了5年的香港零食铺,总算是醒过来——迟来的,总比缺席的好。既有莎莎根植本土,面向内地的先例,对生于香港的零售商而言,推广的水土不服是一个因素,但这背后隐藏的拷问是,香港和大陆两地间仓库管理、配送物流、信息更新如何才做到及时和高效?



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