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白手起家到年销售45亿 这家小零食铺如何做到的!
发布单位:M88 发布时间:2019-03-07 02:17 浏览
 

  “生意的本质,就是研究产品与顾客需求的关系。”谁与用户贴得更近,更精准地把握用户需求,谁的企业就能做得更好!

  无论产业怎么变化,无限接近消费者都是唯一的制胜之道。“他们要个性化、要参与研发,他们要随心所欲随地随时,我们就随叫随到,把吃的送到指定的任何地方。

  良品铺子从2006年起步,当时只是一间小门店,经营着60多种产品。2015年底,已经开设了1710家店,实现营收45亿,线亿。

  作为传统企业,成立9年的良品铺子,扩张速度比很多互联网企业还快。时刻“逼迫”自己站在消费者的角度,是良品铺子做大的核心。

  良品铺子董事长杨红春创业并不是一时脑袋发热,而是在开第一家店时就做了系统的市场调研,她发现,消费升级后人们购买零食主要来自四个方面的需求:

  不论是哪种需求,人们都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务,于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后,因挑选更便捷、食用更方便备受市场青点击查看源网页在很多人看来,良品铺子生意越做越大。但杨红春却说,他们做的不是买卖,而是在研究人的需求。人的需求,大体分为五类,衣、食、住、行、乐。良品铺子所做的,是“食”里面的一个细分领域零食。

  所谓“一米宽一百米深”,就是要精准锁定细分市场,将这个市场做深做透,做到这个细分领域的行业冠军。为此,良品铺子组建了百人研发团队,专门研究用户需求,到底什么样的零食最受消费者喜欢。

  比如辣椒作为一种调味品,在不同的省市所需调配的辣味是不一样的。湖北人喜欢酱辣,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,成都人偏好麻辣,安徽人则好咸辣。再如,同样的花生,湖北喜欢蒜香型、五香型口味,而在湖南则是原味花生卖得最好。

  了解了消费者,杨红春就带着商学院搞创新。很多人喜欢吃枣,但是枣只能鲜卖,很少有包装品。因为鲜枣的成熟期只有一个月,冷藏的保质期就两周,厂商没法处理。

  2008年,有消费者向良品铺子反应“要吃枣”,杨红春随即带着团队攻关。经过3年努力,他们研制出了低温脱水”工序:先真空低温过油,让枣脱水的同时营养尽量不流失,以保持甜度。再离心脱油,降低枣中含油量,以保持脆度。经此工序,枣的保质期得到了极大延长,同时糖分保持在60%以上,几乎接近鲜枣的口感。

  这款产品一上市就成了良品铺子的“爆款产品”,2014年冬天,它在一季内实现了3000万的销售额。

  “生意的本质,就是研究产品与顾客需求的关系。”杨红春说,谁更了解消费者,谁的生意更好。因此,他强迫自己去思考顾客真正想要的,每天问自己“消费者为什么要选择你?”

  营销的趋势发生很大的变化:一是用户体验是营销的一切。用户体验实际上就是营销管理的一切。二是通路一体化的特征非常明显。

  现在每次交易也是一次交流,传播就能够带来销售,每一个销售的过程也就是一次传播,在媒体和销售通路实际上是一体化的,交流和交易的通路也是一体化的。

  对良品铺子团队,这几年在这个方面实现转变。比如说像我们有一个事业部叫社交电商部,社交电商的特征是非常明显,实际上就是从交流到交易,非常重要就是交流,是内容的创造。

  不仅开电商、入驻各大平台,还在微博、微信玩各种花式营销。发红包、求撒娇、预售等网络玩法,在良品铺子层出不穷。在微信端,良品铺子的公众号已经有超过三百万粉丝,每推送一条活动消息,都会带来海量的订单。

  尝到了互联网的“甜头”,杨红春也学习互联网人“烧钱”的做派。良品铺子先后和陈赫、田亮、柳岩、马可、华晨宇等多位明星合作,将品牌专题阅读)形象推向全国。2015年,他们又签约黄晓明做代言人。

  此外,良品铺子还赞助了《爸爸去哪儿3》和《腾讯有料好声音》两档收视率极高的综艺节目。

  2016年,良品铺子更进一步,直接将广告打到了美利坚。农历春节时,作为百家中国品牌之一登陆纽约时代广场,邀请全球人民一起过春节。

  除了实打实的销售数字外,在餐饮O2O君看来,线上+线下的组合还给良品铺子带来了全新的营销逻辑:一二线城市主打线上,三四线城市主打线下。

  一二线城市的房租和人力成本高,物流成本则较低,能省下不少钱。三四线城市的商业圈比较集中,很多小城市就一两条商业街,聚集了大部分的商店。

  在“街上”,门店数量是品牌战的核心指标,开了一个旗舰店,再开三四家店,基本就成了当地人认定的第一品牌,很快就能将周边的竞争对手击垮。所以良品铺子经常在一条街上开几家店,房租便宜,销售额也高,利润颇丰。

  这一营销逻辑中的重要一环,是三四线城市的年轻人有着超乎众人意料的消费能力。他们的收入可能不及一二线城市,但是活得很“舒坦”。父母早已经把房车备好,后辈的生活压力很小。相较一二线城市的同龄人,他们的消费理念却一点儿都不落后,在吃喝玩乐上舍得花钱。

  年轻人在饮食方面的观念变化相当快。以前国人吃散装瓜子,后来吃“牌子”恰恰,现在瓜子不流行了,年轻人要吃坚果,几十块钱一斤的那种。

  这种变化给零食行业带来了极大的潜力和挑战,在这个万亿级别的市场里,近年来的新生品牌层出不穷。

  良品铺子迅速做大的核心无非两点,一是好吃,二是有质。质量是个永恒的话题,各行各业都谈质量。大到世界五百强,小到路边摊铺,每个人都拍着胸脯称“保质保量”。

  对于食品行业而言,质量更是生命线,一旦有质量问题遭曝光,便是企业甚至行业的灾难。农夫山泉、双汇等企业都曾为“一则谣言”折腾了大半年,“皮鞋变酸奶”的消息更是搅得整个酸奶业风声鹤唳。

  正因为“一竿子插到底”介入全产业链生产,良品铺子的售卖模式也不同于传统零售商。

  传统零售模式,是由厂家先生产,然后送到商场或超市销售。严重的库存问题令人头疼,影响企业现金流,良品铺子颠覆了这种模式。

  传统零售模式中,生产和销售分离,厂家负责供货,商家负责销售。杨红春没有沿袭这种模式,创立良品铺子时,他便“插手”和厂家一起做生产,抓产品源头。

  比如卖瓜子,良品铺子得和合作厂家一起去新疆、内蒙古找原料。那里盛产上好的瓜子,成熟期只有25天,每年9月份,杨红春便带着人去抢货。

  有了货,良品铺子还一竿子打到底,全程参与生产。传统的食品生产商大多靠经验,良品铺子介入后,开始将生产过程数据化。比如一年四季空气水分不一样,牛肉干的含水量也不同。经过测试,在冬天时保持22%的水分,牛肉干更好吃,在夏天,则得保持16%-18%的水分。

  杨红春制定了6道关卡,包括鉴别生产商、选原材料、定制口味、监控生产过程、保鲜物流、上柜前检测。为了落实这一套,良品铺子挣到第一笔“大钱”后,他就拿1000万投资了一个品控质检中心,还申请拿到了国家认可委员会实验室认可证书。

  搞定质检系统不就,杨红春又投资5000万,联手IBM和SAP打造了全渠道的信息化平台。在这个平台上,他可以看到每个零售终端的实时情况,据此“以销定产”:产品卖光前才通知厂家生产,既压缩了库存成本,又保证了食品的新鲜度。

  一整套组合拳打完,杨红春才放手扩大货源。2015年底,良品铺子的产品迅速扩充至已经1500多种食品,原产地来自世界11个国家和地区,涉及中国20个省份和自治区。

  良品铺子采取的是一体化供应链体系,对于销货量与补货量控制得非常精准。货卖掉之后,电脑系统会自动生成补单,参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证1400家店不会出现断货,又不至于出现存货积压现象,可以从容以销定产,以量补货。

  这种模式除了可以从容补货之外,还能缩短库存时间,让零食更新鲜,因为工厂一次只生产未来三天要销售的货。另外,这种以销定产的货品把控,还有利于时刻洞察客户需求的变化。

  克强总理提出的“双创”精神,对企业在组织经营和组织管理模式上,让我们感觉到这种经营管理思想是符合这个时代的,“双创”的精神更多是鼓励80后、90后爱岗敬业、独立自主。

  良品铺子也采用阿米巴的组织经营模式,比如说把门店承包给员工,让大家有长期的打算,整个企业和后台、领导干部实际上是作为服务者和支持者,为了整个把经营核算到单店、单人、单个产品、单个客户,这对企业人力资源的管理和财务管理是有全面系统的挑战。

  良品铺子过去十年究竟沉淀了什么?为什么一路能够活下来有这几点:// 一是对的价值观 //

  而且一直是非常虔诚去坚持,甚至是狂热的去坚持,形成的氛围是品质第一,其他第二。基于我们对市场的假设,消费者不是要吃饱,就是要吃好,就是怕你没有更为新奇、好的东西,吃的时候和朋友说吃了什么东西很过瘾很好吃,总是有经典的回顾或猎奇的好奇,他希望有惊喜的体验。// 二是我们的队伍是有比较理性的 //

  在追求上是比较狂热,他在实践中是比较理性的,他是一种理性是尊重知识、讲究科学、尊重常识的团队,我们是不断地学习,我们理想思维很好,我们老是在探索我们用户要什么、我们不会什么、我们不能什么、我们还有什么差距,我们怎么做。// 三是我们注重产品 //

  比如从原材料里面我们就介入进去,这件事情我们刚开始是不会的,每个产品要去定义它的产品标准,基于用户的需求和任务去设计产品的结构和造型。现在我们研究到塑料袋真正怎么好撕,怎么让你拿在手里的手感很好,这与做化学的公司这样的企业,你要真正深入进入产业链里研究。// 四是我们充满着危机感 //

  我们对未来和用户充满着敬畏。现在是跨界整合的时代,要连接一切,怎么去做,真正要跨界和连接,很多东西你是不会的,确实你不懂得怎么做,这个时候一定要进入,向别人学习,然后不断实践。

  如果现在做良品铺子这样的企业恐怕就很困难,现在你再去做,比如说我是一个传统电商企业,我要做成良品铺子线O,经济、流量模式能够达到它现在这个水平,我估计你就比较困难。

  因为你的窗口期过了,前面十年给了市场的土壤和窗口期,这种时代的机遇也是我们的幸运,我们的命好、幸运也是一个让我们走到十年很重要的因素。

  杨红春表示,对上市计划暂没有时间表,上市是企业的发展阶段,不是企业的终点,特别是我们有接近万人的企业。

  我们当前考虑的问题是用户要的是什么?你什么样的能力和你什么样的行为决定着最后顾客还是喜欢你。无论产业怎么变化,无限接近消费者都是唯一的制胜之道。



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