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专注品质做不一样的零食 良品铺子要让消费者自由选择渠道
发布单位:M88 发布时间:2019-05-28 14:14 浏览
 

  继今年年初推出“拾贰经典”高端零食礼盒并大获好评后,良品铺子又在今年端午之际将山珍海味“请”进了粽子里,推出了三款端午礼盒。在零食界喊出“高端”定位口号的良品铺子,又一次将用高品质的产品走出自己的路。

  2018年6月,良品铺子披露招股书,向A股冲刺。2019年1月,公司正式宣布:将“高端零食”作为企业战略和品牌战略。对于高端的定义,公司创始人、董事长杨红春表示:“我们不是按照竞争对手的价格去定价,我们是按质量标准定价。”

  此前,商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年-2016年,我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元,年复合增长率为17.98%。预计到2020年,零食行业总产值规模将接近3万亿元。

  怎样在万亿市场中找到自己的定位,杨红春有着清晰的思路:“大众化零食上竞争非常激烈,一贯的方法就是价格战。我觉得这条路子不适合良品铺子。我们坚守高端的路线,坚守做品质的路线,然后成就了今天的良品铺子。”

  对于坚守公司的高端品质,良品铺子制定了完善的产品质量控制体系。以采购端为例,在良品铺子的采购体系中,采购员的角色更像是一个分析师:发现符合条件的工厂,驻厂调查并撰写报告,工厂自我打分和良品铺子系统打分对比,找出需要整改的地方。

  公司采购部门工作人员表示,“当然,也不是所有的企业最终都能合作成功,我们会给生产企业出具整改意见和报告,不管最终双方是否能合作,整改意见这份‘体检报告’都免费提供给生产企业。”

  签约之后并不意味着万事大吉从此高枕无忧,此后,公司还会不定时向工厂派驻的审计人员、品控监测人员回访,查看是否有生产过程中麻痹造成的隐忧。而且,良品铺子会给生产企业打分,每年淘汰一批不再合格的生产企业。

  “他们(良品铺子工作人员)来的时候,专看那些平时我们不关注的地方,地砖的缝、机器底下、下水道、环保装置……”良品铺子鸡蛋干供应商说。

  招股书显示,2015年-2018年上半年,良品铺子实现营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元,实现净利3232万元、6729万元、1.13亿元、1.12亿元。

  数万亿的市场规模里,良品铺子的市场占有率还不足1%。这也反映出了目前休闲食品市场的现象:行业分散、品牌众多、产品同质化严重。

  有研究显示,零食行业从批发市场进入商超,再到专业的全品类品牌零售模式,呈现出清晰的迭代升级的梯度。对于已经非常成熟和讲究品质的零食零售品牌来说,接下来的消费分层,消费者似乎很难再获得明显的感知,但是良品铺子看到了这一条赛道。

  不管是在年初联袂著名设计师推出的“拾贰经典”高端零食礼盒,还是于端午之际首创的由松茸粽、鸡枞菌粽等高端食材构成的端午礼盒,无不透露出良品铺子在甩开同质化,走高端路线方面的努力。

  良品铺子牙签牛肉供应商对记者举了个例子:“良品铺子前段时间建议我们生产牙签牛肉,这是在川渝地区比较受欢迎的一种小吃,我试了市场上能买到的所有牙签,实践过程中发现,这个产品非常难搞,牙签有毛刺不行,断了不行,添加牙签后高温杀菌时有漏汁也不行,这都算是安全问题。而且,牙签太小,也没有机器可以代替人工,一个工人一天也串不了多少牛肉。”

  “一样的牛肉,就是多串了个牙签,搞不明白为什么一定要研发这个产品。”对方疑惑不解,但良品铺子坚持认为,从他们的调研来看,消费者有手抓肉块直接吃的习惯,消费习惯是企业需要重点关注的经营关键词。

  最终,这位供应商不得不承认:“我们推出牙签牛肉的产品后,果然销售很好。”

  近日,互联网渠道起家的零食品牌三只松鼠经历了两次折戟后终于过会;于2017年推广“万家灯火”线下门店扩张计划的来伊份披露了2018年业绩,全年净利下滑90.03%,扣非净利亏损4652.51万元,同比下滑154.28%。

  良品铺子选择了“用两条腿走路”。线下渠道方面,公司坚持“深耕华中,辐射全国”的战略布局,在省会城市和地级市的主城区,按消费者的生活路径进行布点,为消费者构建了全方面、沉浸式消费体验。在线上渠道方面,公司坚持按照“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展原则,拥有包括天猫、京东、唯品会在内的数十家电商平台以及自营APP平台等销售渠道,形成了线上渠道全面覆盖的运营网络。除此之外,良品铺子还通过将门店与美团、饿了么等多个本地生活平台打通,实现了“线上下单快速送达”的线上线下融合,做到均衡发展。

  财务数据显示,2015年-2018年上半年,公司线%,收入结构逐渐趋于均衡。

  此外,本次良品铺子拟募集的7.7亿元中,将有4.46亿元用于全渠道营销网络建设,仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级项目以及食品研发中心与检测中心的升级改造也在公司募投范围内。

  公司总裁杨银芬表示:“消费者在线上还是线下买其实不是我们要考虑的事情。未来,良品铺子将做成一个新零售方面领先的企业,实现线上和线下分布的全渠道布局,让消费者以自己喜欢和自己方便的方式来享受良品铺子的产品和服务。”

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